威法王超:针对15%的消费人群走不一样的高端路线

文 / 互联网
2017-04-02

3月29日,在微拂的春风中,2017第39届中国(广州)国际家具博览会(第二期)正于广州中国进出口商品交易会展馆(广交会展馆)如火如荼地举行。高端定制品牌VIFA威法家居,以VIP买家的身份进驻国际家具生产设备及配料展览会,进行商业配对活动。

在国际展区的休息区内,我们见到了刚与厂商结束洽谈的威法家居总经理王超,他的脸上带着满意的笑容,“今天收获不错,我们约见了五个厂商,其中的一两个是新伙伴,另外几个已经合作了很长时间,借这个机会彼此之间可以深入地进行沟通,我们十分期待可以有所拓展”,他说。

2009年,威法正式进军国内定制家居市场。但很难想象,在此之前的威法,是一个享誉全球的丹麦音响品牌,并且是国内最大的音响企业之一。从音响到定制家居,从零开始到建立140余家线下实体店,覆盖全国70余个大中型城市,实现2016年75%的增长速度,威法是如何走出属于自己的定制之路呢?

威法王超:针对15%的消费人群走不一样的高端路线

威法家居总经理王超

针对高端消费人群,填补市场价格真空区

早在2004年,威法是一个享誉全球的丹麦音响品牌,是国内最大音响企业之一。2008年,随着音响业务的转让,威法的团队有了一个可以退休的机会,但他们并没有被安逸的生活所吸引,“当时大家都才四十岁出头,应该再做些事业,所以决定在2009年再次创业”。

再次创业,威法应该成为一个怎样的品牌?2009年3月,当威法团队进行市场调研、寻找答案时,作为新兴行业的定制家居,走进了他们的视野。随着生活水平的不断提高,人们的生活理念正慢慢发生转变,定制逐渐成为未来的生活趋势。当时的定制行业当中,定制橱柜已经步入专业化道路,是一个较为成熟的领域。

然而,当时国内定制橱柜行业中领军品牌基础扎实且行业影响力大,在定制橱柜行业从零开始的威法,如何站稳脚跟并长久生存?调研过程中大家发现,国内绝大多数的橱柜品牌在设计与材料运用上存在同质化现象,而产品价格多介于1.5万至2万元间,同样套型的进口产品价格需25万,所以在2万至25万的区间中存在价格的真空地带。

经过一番考量,威法家居于2009年正式进入国内定制家居市场,走高端定制路线。定位高端的威法,价格区间针对2万至25万的价格真空区,精确地瞄准国内消费水平前10-15%的消费者,以高端定制橱柜为主打产品,开启了属于自己的定制之路。

与众不同,品牌竞争有“秘籍”

在日渐庞大的定制家居市场上,面临着国内外高端定制品牌的强有力竞争,王超直言,他并不担心威法的发展。威法在与国内外高端定制品牌的竞争中,有何“秘籍”呢?

为了与国内市场同行有所不同,威法于2012年开始在生产方面进行大力革新。据王超介绍,中国作为一个制造大国,是许多国际品牌的定点生产地,而威法的尝试恰恰与之相反,“威法的产品由欧洲为我们定点生产,可能在整个中国橱柜行业我们是第一家”。据了解,威法家居的烤漆制作来自西班牙,实木产品的制作地为意大利,而柜身板均从奥地利、罗马尼亚进口,“所以我们是纯粹的买家,每年都要了解新的趋势、材料、科技等等,思考如何将它与产品结合,并把它展现在中国消费者面前”。

从欧洲进口产品,威法有一套高度精确的供销存体系,以保证供销环节的顺利运转。针对需要库存的产品,威法通过精细化的环境测试与产品变形变色测试,以保证产品在库存过程的高质量。此外,威法与代理商有高度的协同关系,以标准体系实现运作,王超对此肯定道:“一路走来我觉得是顺利的,我们已经越来越趋向于把生产端放在国外了”。

产品为王,体验是金。在营销过程中,许多定制家居企业都会尽可能完整地向消费者展示所有产品,但在王超看来,繁复的展示恰恰会给消费者带来困扰。威法的线下实体店,十分注重产品展示体验的高端感,以与众不同的设计理念及服务理念,给消费者带来的独特的购买体验,“我们卖的是一种生活方式”,王超说。就像LV用500平方米的展厅展示12种皮包一般,威法的体验店并非向顾客展示丰富的产品与材料,而是以空间衬托产品,精致地为顾客呈现产品的美感与功能让,他们在体验过程中感受威法的高端。

此外,在于国际品牌的竞争中,威法家居也形成自己独特的优势。中国人的生活方式,与欧美等国家存在着很大的区别,威法作为一个国内品牌,对国人的生活更加了解,“我们是中国人,所研发的产品都是从自己的生活出发,对于在生活碰到的困惑、不便于使用的设计,我们会想办法解决,这些都代表了中国中高层人群的消费理念”,王超说,“所以,在产品的设计和结构、消费者的需求把握、对消费者反馈的反应及时度上,威法都有着自己的优势”。

回顾威法的8年定制家居之路,在王超看来,威法家居更像一个创新性企业,它的成长,依靠的是企业的创新理念和创造能力,“创新是我们的核心价值观,也是我们核心的企业立身之本”。

2017,未来家生活

2016年,威法实现了75%的增长速度,在国内的体验店覆盖富裕城市70余个。2017年,威法将进一步拓宽市场,向前发展。王超表示,今年威法计划实现60%左右的增长速度,新增开设20-25家店面。

由于“互联网+”理念的兴起与发展,许多定制企业纷纷加入互联网渠道建设当中,并且也获得了一些成绩。对此,王超表示:“我们高度关注新经济对旧经济的影响,所以我们尝试性地往前做。”目前。威法在天猫上拥有一家旗舰店,但是这一营销方向并未威法的重心,“这家店基本上没有作为我们主力的营销方向,只是通过它看看行业中的新动向,这是一种试探性做法”,他说。

近年来,定制家居行业出现了融合发展趋势,跨界融合、资源融合、品类融合、区域融合等方向越来越为明显。面对行业中出现的新趋势,威法家居也在尝试做出改变。从橱柜定制到全屋定制,自2015年9月开始,威法家居在产品领域上开始尝试新的拓展,进军国内全屋定制市场。在为高端家庭量身订做橱柜的基础上,威法将定制品类进行延伸,包括衣帽间、书柜、洗衣房、鞋柜等,以体现全屋定制概念。

此外,未来家装整体风格的趋势正逐渐转变为极简、现代、功能、环保,所以威法在家装上针对性地提出了“未来家”的概念。“目前,有很多女性消费者对家中的衣帽间非常不满意,但很多人都不会想到,对现存的衣帽间进行重新升级”,王超说,“很多消费者不会想到这一点”。

为了更好地向消费者展示“未来家”概念,威法家居举办了“2025 Home”巡回展活动,希望通过时尚卖场的未来生活现场体验,以改善消费者的生活质量,“所以我们会设计整合方案,在时尚卖场做巡展活动,今年可能会在国内一线城市开展”,王超介绍道,“2025年Home,人们在家居上会选择好看实用的产品,所以我们要整合智能和收纳这两个概念,同时考虑美观性,所以我们会用这个思路思考如何做产品”。

作者:黄钰涵

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